¿Por qué los usados de BMW defienden tanto su valor en nuestro mercado?

Venimos hablando de esto desde hace más de un año. Las marcas que comercializan productos 100% importados tienen el camino lleno de obstáculos a la hora de hacerse de vehículos para abastecer a su red de concesionarios con unidades cero kilómetro. Básicamente estamos hablando de las marcas que conforman la crema del segmento premium en nuestro país: Ducati, MV Agusta, Triumph, Harley-Davidson, Indian y BMW Motorrad. Incluso KTM, que sí tiene una gran parte de su portfolio made in Argentina, tiene vedada la importación de sus modelos 100% importados.

Interesante será entender cómo los que operan en el mercado gris sí lo están haciendo, pero eso es charla para otro día. Lo cierto es que en lo que va del año, o al menos hasta el último cierre que tenemos disponible de importaciones, BMW Motorrad no ha podido importar ni un solo vehículo de dos ruedas al territorio argentino. Y ni un solo vehículo es literal, no es que entraron dos o tres. Nada. Cero. Ni anunciando que van a exportar litio por 300 millones de dólares. Aunque quizás eso demore un poco en verse reflejado en importaciones. Pero lo interesante es que eso, en lugar de poner la lupa sobre lo que no hay, no hizo más que resaltar uno de los aspectos más fuertes de la marca: el valor de reventa.

En realidad me choqué con esto medio por casualidad, pero tampoco me hubiera puesto a investigar un poco si no fuera por algunos números que me llamaron realmente la atención. Un amigo, bastante cercano, estaba con ganas de comprarse una R1200GS para darse el gusto y me pidió que lo ayudara con la búsqueda.  Una viejita que esté buena, no tengo mucha plata. Sin dudarlo, y sabiendo donde estaba la mejor viejita recomendable llamé a su dueño para preguntarle si vendía una 2006 con todos los chiches que prácticamente no se usa. Si, por supuesto, me dijo, si me pone tantos dólares se la entrego esta semana. Me la quieren comprar varios acá. No voy a decir la cifra, pero pensé que estaba loco.

La segunda opción, pero te va salir un poco más cara, fue llamar a otro contacto que tiene una R1200GS del 2010 toda vestida de Touratech y con el set de valijas. Tiene el service de los 40.000 kms recién hecho y cubiertas nuevas, por xx verdes es tuya. Imposible, las dos estaban bastante lejos del presupuesto del interesado, pero más allá de que no haya podido concretar la operación con esta dos motos que yo conocía perfectamente, empecé a mirar con más atención el mercado del usado de la marca alemana. Los valores con los que se estaban defendiendo los usados me dejaron con la boca abierta. Sobre todo porque ambas motos, antes de publicar esta nota, se vendieron.

En la búsqueda por encontrar explicaciones, creí necesario ir con mis preguntas a quienes podrían darme respuestas con más conocimiento. Así fue como di con Sebastián Centeno, quien está al frente de BMW Motorrad en Argentina y alguien que tiene la virtud de explicar las cosas con mucha claridad. A mi pregunta sobre por qué es tan fuerte el mercado de usados de BMW y los altos valores de reventa su respuesta fue tan breve como concreta: Confiabilidad, robustez, diseño apropiado para el medio local, red de concesionarios a lo largo y ancho del país, disponibilidad de repuestos, garantía de 3 años sin límite de kilometraje y un parque circulante de alrededor de 20.000 motocicletas.

Y allí surgió una palabra clave que escuchamos a diario cada vez que aparece un modelo nuevo o una marca nueva: posventa. Algo que en nuestro país toma mayor dimensión en tiempos de menor apertura comercial. Pero sobre ello también fue determinante: Los estándares de trabajo y la gestión del servicio, así como la gestión integral de la posventa en sí es la misma en Argentina que en el mundo. Aplican las mismas normas, herramientas y procedimientos. Podemos hablar incluso de una misma cultura.

La capacitación y certificación de los técnicos también está unificada y es adaptada sólo en lengua según el mercado. La eventual asistencia en línea se basa en un hub en Munich. En cuanto a su modalidad en nuestro país, dado el contexto actual, desde el año pasado se ha reforzado el canal online desde la plataforma y también con instructores en vivo formados por BMW Group, si bien históricamente las prácticas y capacitaciones se han realizado de forma presencial, concluyó.

Obviamente no quise conformarme con una sola voz, así sea la más autorizada de todas. Así que salí en busca de la opinión de algún concesionario de la red, y pude dar con Martín Gamondés, Gerente General de Delta Motors, uno de los puntos d más nuevos que tiene la marca en el país, con un impresionante local de tres pisos, al que ya le llevamos las motos para atender al regresar del Moto Adventure Rally Raid de Catamarca el pasado mes de febrero. Y allí fui nuevamente con mis preguntas.

Siendo una marca que da 3 años de garantía, la posventa juega un papel fundamental. El servicio de cada moto es todo un protocolo, y los técnicos están capacitados con los mismos estándares en todo el mundo. Muchas veces se piensa que solo por mantener la garantía se paga mucho más por un simple cambio de aceite y filtro, cuando en realidad es muchísimo más que eso. Todo funciona con una plataforma online, las motos se conectan a la nube y el mismo programa regula el “check” de cada unidad. El sistema va monitoreando todos y cada uno de los puntos que le corresponden en ese chequeo, piezas de desgaste, revisar torque de tal o cual componente. Incluso si la moto fue atendida en otro concesionario con anterioridad, se sabe todo lo que se le hizo. 

Hay un parque muy importante de motos que siguen asistiendo al concesionario luego del período de garantía. Y por eso es que se trata de un producto que envejece bien.

Entonces volví a buscar la respuesta del por qué el mercado del usado de BMW es tan fuerte y las motos defienden su valor de la manera que lo hacen, o al menos así lo pude observar estos días. La respuesta de Gamondés fue bastante clara:

En el segmento en el que compite creo que es la marca que mejor envejece, es un producto espectacularmente hecho con una posventa que está a la altura. Tiene un programa de retención del cliente en la posventa que es muy bueno que excede el período de garantía del producto. Obviamente también es atribuible a la marca en sí, es un producto BMW que siempre ha mantenido su valor en moneda constante, del cual se sale bien y rápido. Un producto con buena liquidez y alta rotación. Y el posicionamiento orgánico que tiene la marca en Argentina también es importante, llegó a tener el 80% del share en su segmento.

En un escenario como el actual, donde las reglas que pone el Estado no son compatibles con el modelo de negocio de una marca como BMW, con un panorama bastante incierto, con un faltante importante de producto nuevo, es interesante saber cómo se adapta la red comercial a estas nuevas condiciones.

El negocio del usado es y debe tener la misma importancia que el 0km dentro de un concesionario. Hablando particularmente de BMW Motorrad y teniendo en cuenta el mantenimiento del valor del producto es algo que tiene más importancia aún. En este momento en el que hay faltante de producto nuevo, el negocio del usado es protagónico. Se pasa de un negocio marginal de usados a un negocio principal de usados por faltante de cero. Si hubiera producto también hay mercado, incluso en este contexto, el que tiene acceso a comprarlo no se reprime. 

Pero no todas las voces tenían que ser de BMW, me pareció indicado escuchar a alguien que trabaja mucho con la marca desde hace muchos años, pero que no forma parte de la estructura comercial de la marca. Ricardo Gatti, más conocido como Peto, es el dueño del concesionario Tienda Moto en Puerto Madero, dedicado casi en exclusiva al mercado de alta gama de usados, donde BMW y Harley-Davidson juegan un papel bastante importante dentro de su mix. Y su respuesta fue bastante abarcativa:

Las motos de BMW son tan buenas como las de otras marcas, pero creo que lo que las diferencia del resto y hace que sean tan fuertes a la hora de mantener el valor es que son las únicas que tienen un “plan de vuelo” y desde ese lado la marca ha hecho un trabajo muy bueno y ha creado mucho valor. Hay excepciones, claro, pero vos agarrás una BMW y sabés lo que estás comprando, sabés que la moto fue atendida correctamente, que los servicios se hacen de una sola forma en todos los concesionarios y esa es la única forma de hacerlo. No te estás comprando un problema, porque sabés lo que estás recibiendo o tenés forma de saberlo. Obviamente es una BMW, y eso también suma mucho.

De alguna forma las respuestas obtenidas echaron luz sobre por qué los productos de la marca mantienen el valor como lo mantienen. Obviamente hay modelos que lo hacen de mejor manera que otros, siendo el R1200GS, creo yo, el máximo exponente por el tipo de producto que es, por la demanda que tiene ese tipo de moto, pero en líneas generales es así para toda la línea.

Pero me parece que lo más importante, y que es algo que suelo leer mucho en los comentarios de muchas notas que se publican en Motoblog, es que desde la posventa y la disponibilidad de repuestos es donde se agrega el real valor a una marca, y que tu producto es tan bueno o tan malo como el respaldo que le podés dar. Los que han hecho foco en esto, les ha ido muy bien.

Las condiciones no son fáciles ni mucho menos, pero ojalá cada vez más marcas tomen ese rumbo y lo mantengan, porque ver los resultados lleva mucho tiempo.

M.A.

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